この本を読むと得られるもの
- 行動経済学について学べます
- 行動経済学を取り入れたマーケティングが出来るようになります
- 色んなアイデアを生み出す源泉になります
「トリガー 人を動かす行動経済学26の切り口」まさに行動経済学の辞典です！買いたいの引き金を引くために
世の中の商売には行動経済学が使われてまくってます
2017年にノーベル経済学賞を受賞したリチャード・セイラー教授は行動経済学の権威です。
行動経済学って？
これは経済学の数学モデルに心理学を取り入れていく手法のことです。
経済学では人間は論理的に最大効率で動く前提で語られていますが、実際はそんなことないじゃんね？という事で人間の非合理的な行動を混ぜ込んでみた学問です。
現代ではほとんど全ての業界が成熟化し、類似の商品が溢れて、基本的な欲求は全て満たされています。
そんな時代において、商品の魔力を理屈だけでストレートに訴求しても、なかなか購買欲求を刺激するのは難しいです。
僕も今、行動経済学にめっちゃ興味あるんですよね。
この本では、
- 効率良く「好感認知」をつくるための5つの切り口
- 新たなニーズを創るための7つの切り口
- 魅力的なものに見せるための5つの切り口
- 購入ストレスを低減するための4つの切り口
- 自然に継続させるための5つの切り口
の項目で、経済行動学の使いこなし方を解説してくれます。
行動経済学をどのようにしてマーケティングに繋げていくか。
知れば知るほど可能性が広がっていきます。
是非この本を片手に仕事や活動に盛り込んでいきましょう！
行動経済学でいうところの「非合理的」とは？
さて、先述した人間の「非合理的」な行動とは何でしょうか？
- 同調したい気持ち
- 見栄やプライド、虚栄心
- 一瞬の印象
- 世間的な氷板
- 難しい、面倒くさい選択を避けた判断
- 飢餓感や射幸心
- 感情の起伏
- 抜け切らない習慣
- 誰かが決めたルール
マーケティングが人間を相手にしている以上、これらの人間らしさは織り込んで検討する方が正解っぽいですよね。
まず人間は、限られた情報で短絡的に判断する傾向があります。
自分の経験や記憶をもとに、深く考えず決めてしまうのです。
今の世の中、情報が溢れ返っております。
生活者は情報のひとつひとつに構ってられません。
そんな生活者に「情報伝達のされ方次第で、深く考えずに短絡的に判断する」という心理は、実効性のあるマーケティング施策を考える上で、非常に重要になります。
代表的な理論を上げていきます。
一部の目立つ情報だけで、短絡的に判断する現象
バンドワゴン効果
人気を多く集めている事がわかると、元々関心が無かったのに、興味を示してしまう傾向
…並んでいるラーメン屋は美味しいに違いない
ハロー効果
ある「目立つ特徴」に引きずられて、それだけで評価がポジティブ（またはネガティブ）に振れてしまう傾向
…東大卒だからみんなより仕事が出来るに違いない
希少性の法則
いつでもどこでも手に入るものよりも、入手しにくいものは価値が高いと考える傾向
…せっかくだし限定版ポッキーを買おう
ジンクピリチオン効果
聞いたことのない、凄そうな言葉の響だけで「何となく良さそう」と短絡的に判断してしまう傾向
…まさにこれ
情報の与えられ方だけで短絡的に判断する現象
ザイアンス効果
何度も繰り返し接触させられる事で、それに対する警戒心が薄れて親近感を持ち始める傾向
…何度もCMで見た洗剤を買う
ウィンザー効果
商品の提供者から直接アピールされるよりも、第三者から間接的にそれを聞くと、より強くて信じてしまう傾向
…Twitterのタイムラインで話題の商品が気になる
返報性の原理
最初に人から何かの施しを受けた際に、ポジティブな行動で返さなければいけないと思う傾向
…試食させてくれたウインナーを買っていく
元々の自分の考え方が働き、短絡的に判断する現象
確証バイアス
自分の考えを正当化するために、それを裏付ける情報ばかりを探してネガティブな情報に注目しない傾向
…Amazonで星5のレビューしか見ない
一貫性の法則
自分で決めた事について最後まで一貫性を持った態度をもとうとしてあ、それに反する行動を避けようとする傾向
…キャラ設定を守り続ける
ヴェブレン効果
それを購入した自分をアピールしたいという欲求が働き、高額な商品を購入したいと考える傾向
…オタク大体これ
行動経済学をマーケティングに使っていこう
色んな行動心理が働くんですね。
知っていると操作されてる差分にも気付きやすくなります。
さて、いよいよ行動経済学をマーケティングに繋げていくためにはどうすればいいのか読み進めてみましょう。
切り口としては、
- 効率良く「好感認知」をつくる
- 新たなニーズを創る
- 魅力的なものに見せる
- 購入ストレスを低減する
- 自然に継続させる
の5つのカテゴリーで「26の切り口」を整理されています。
新しい商品を発売した時の最初の課題は、いかに「好感認知」を獲得するかです。
Twitterやホームページで告知して、「認知」を得るだけなら割と簡単に出来ます。
しかし、購入してもらうにはそれだけでは足りません。
「好感」や「関心」を持ってもらわないと、そこで終わってしまいます。
単純接触で好感度を上げていく事も可能ですが、そんなに悠長にもやってられません。
限られたチャンスを活かしていかないとです。
告知を見てもらったその時に、同時に認知の質を上げていく行動経済学です。
ユーザーに広告してもらう
例えばユーザーに広告塔になってもらう方法です。
とあるサービスを利用したユーザーが、未使用者に送った時に自動的に「あなたもこのサービスを使いませんか？」と表示される仕組みを作ったとします。
これにより、ユーザーが使えば使うほど新サービスの認知が進み、非常にコスパ良くユーザーを拡大出来ます。
この方法は、サービスの利用過程の中で、ユーザーに負担をかける事なく「自分はこれを使っています」という事実を相手に伝えてもらってます。
身近な家族や知人が使っているサービスは気になりますよね。
ベースにあるのは先述した「バンドワゴン効果」です。
これを使うには、個人で利用が完結するサービスではなく、相手がいるやり取りの場面で使われるものである事が必須条件になります。
なのでwebを利用したサービスでは非常に使いやすい施策です。
ただ相手に名前を裸出するだけでなく、印象に残るような工夫があればさらに良いですね。
まずは顧客がそのサービスを利用するプロセスを細分化して、「情報の露出」に使われていない場所を検討します。
ユーザー利用する際に相手にオススメするメリットを動画で伝えたり、受け取った側もすぐに利用してもらえるようなインストールやQRコードなど工夫の余地は沢山ありそうです。
それとわかるデザイン
AirPods って発売された時「うどんが耳から出てる」って揶揄されてましたよね。
でも、あれってめちゃくちゃ効果的じゃなかったです？
街中で使っている人を見かけた時に、すぐに気付きます。
「多くの人が使ってるんやなあ」って実感した人も多いはず。
いたずらに小型化したり、デザイン性だけを求めたりするのではなく。
個性的なデザインを採用すると、他のものではない明らかに「それ」とわかります。
つまりこれは「デザインが広告」となる構図を作ったのです。
箱根駅伝で多くの選手が使用して注目を浴びたナイキの厚底シューズ。
このシューズの色はアスリートが履いている事が一目瞭然なものです。
特徴的な一色のみ。
８割近い選手が「それとすぐにわかるシューズ」を履いていたから極端に目立って、メディアが取り上げるという結果につながりました。
この方法はもちろん一目でそれとわかる個性を有し、そして周囲に対して「目立つ」デザインや形状である事が必要です。
スタバでMacBookみたいな。
ベースになるのはバンドワゴン効果と、ヴェブレン効果も入ってきます。
明らかに「それとわかる」シンボリックなデザインでその心理を喚起することを狙います。
iPhone12のレンズも「それとわかる」デザインなので、僕も「あ、それ12？」と聞かれる時は全部レンズからでした。
これによって「高額なものを買った」「先進的なものを使っている」という、アピール欲を満たしてくれます。
この方法を使う時の注意は、万人に受けるデザインから離れてしまう可能性があるという事です。
エッジの効いたデザインにも納得できるような、高い商品価値がある事が前提となります。
確かに奇抜なデザインだけでは厳しいですよね。
「トリガー」を読んでやってみた
商品を魅力的にみせたい！
実践してみたこと
- ナンバーワンは効果的
- レア感を出す
ニーズはあるけど、購入に至らない。
それはライバルとなる競合がいたり、まだ自分の気持ちに自信がないという状況です。
人には「現状維持バイアス」というのがあり、変化を嫌って先送りする心理は購買シーンにおいて至る所で発生します。
そんな時にはもう一押しの何かが欲しいですよね。
ナンバーワンは効果的
そこで「ハロー効果」を使って「No.1」を謳ってみました。
古本屋で「文庫本地域ナンバーワン」の看板を掲げたのです。
実際品揃えには自信があったし、正直「地域」ってどこやねんというのもあります。
それでも目に見えて販売数、買取数共に増えて、これまでマンガ中心だった客層も変わっていったのです。
「ナンバーワン」は、多くの人から支持されている印象を与えますよね。
ハロー効果で全体としてもポジティブな印象にします。
ただし注意が必要なのは、客観的に見てナンバーワンじゃないよなぁって売り文句は「景品表示法」に引っかかる可能性がありますよ。
レア感を出す
よく午前中で売り切れるスイーツとかありますよね。
「もっと作れば？」とか思ってたんですが、これも重要な戦略でした。
ここには「希少性の法則」と「保有効果」が働きます。
レアなもの＝価値のあるものと認識してもらえると、より欲しい気持ちに出来ます。
ただし注意点としては、単なる絞り込みはダメと書かれていました。
供給数の絞り込みや出し惜しみ感があると、逆に反感を抱かれてしまいます。
「それはしょうがないな」と思わせる必然性を感じてもらえるような理由が必要です。
保有効果とは、自分が保有しているものの価値を、通常以上に高く評価して、手放したくないと考えてしまう事です。
断捨離出来ないのはまさにこれ。
希少性と組み合わせることで、さらに保有効果が強まります。
僕はTシャツとかを作っているのですが、基本追加生産はしないようにしました。
一期一会な感じがいいですよね。
いつでも買えるというのは、先送りにもつながります。
でも、あまりに欠品が多いとシラケルので、次の予告と再生産するものは予約の案内なども効果的だと思います。
行動経済学って本当に面白いです。
上手くハマると面白いぐらいに成果に繋がるんですよね。
是非この本を読んで、色んな場面にて取り入れてみて下さい。
とりあえずこの本を読んでやってみよう、な！
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こちらは相手の行動を想定する「ゲーム理論」を解説されている一冊です。
これを学ぶと様々な選択肢からどれを選ぶべきかが見えてきます。
著書名 トリガー 人を動かす行動経済学26の切り口
著者 楠本 和矢
出版社 イースト・プレス
